Прежде чем рассказать о том, как проводить сегментирование клиентов в малом бизнесе, хочу отметить, что любая сегментация является условной. Критерии зависят от типа бизнеса, от цели сегментирования. Названия сегментов – тоже условны (попросту говоря, вы их придумываете сами, так как вам удобно). Есть масса методик и условных обозначений, принятых в сегментировании, но большинство классических методик подходит для среднего и крупного бизнеса. Малому же бизнесу следует идти другим путем – более простым и понятным.

Ваша задача провести сегментацию доступным и понятным вам способом и выделить те сегменты, которых понятны вам и вашим сотрудникам, иначе вся ваша сегментация окажется титаническим трудом, а позже — «документом в стол».

Также хочу добавить, что цели сегментации клиентов, а соответственно и критерии сегментации, могут быть различны, но сейчас поговорим о сегментировании клиентов с целью увеличения чистой прибыли организации.

Пример сегментирования клиентов в туристическом бизнесе.

Пример из личной практики. В то время одним из направлений моей деятельности был туристический бизнес. Компания оказывала услуги как на рынке внешнего, так и на рынке внутреннего туризма: организовывались групповые туры по Карелии, индивидуалов отправляли на зарубежные курорты.

Причиной сегментирования клиентов стала цель – добиться увеличения чистой прибыли, без увеличения расходов на рекламу и на зарплату дополнительного персонала. 

Этапы сегментирования клиентов:

1 этап: Разделение по направлениям деятельности компании

сначала клиентов разделили на 2 большие группы:

— внутренний туризм

— внешний туризм.

2 этап: Анализ показателей бизнеса

Затем были проанализированы статистика продаж и финансовые показатели этих двух групп. В расчет принимались:

1. Средний чек
2. Количество продаж
3. Маржа
4. Затраты

Выяснилось, что несмотря на более низкий средний чек, основную прибыль компании приносит только 1-ая группа (внутренний туризм), за счет таких составляющих как:

1. Групповые продажи. Пример, если для сравнения, отправить на отдых одну семью, куда-нибудь в Турцию, компания могла заработать 10% от стоимости тура, это 6-10 тысяч. То продажа одного группового тура приносила компании 72000 валового дохода (при среднем чеке в1800 рубх40 чел). Расходы (аренда автобуса с водителем, питание, гонорар сопровождающего гида) составляли около 25000. Таким образом, компания зарабатывала с одной сделки 47000 рублей, против 6-10 тысяч.
2. Время на обслуживание сделки. Если с групповым туром достаточно было один раз составить предложение и набрать группу, то с индивидуальным турами, все обстояло гораздо хуже: перебирались десятки вариантов путевок, клиенты приходили в офис не по одному разу, в итоге покупали не всегда, а иногда… у конкурентов (нашли дешевле). Т.е. довольно большой объем работы проводился впустую!
3. Частота сделок. Потребители групповых туров покупали услугу раз в 3-6 месяцев. В то время, как индивидуальные туры – в лучшем случае раз в год.

По итогам проведенного анализа, было принято решение – вообще закрыть тему с внешним туризмом, дабы не тратить время и ограниченные в плане персонала ресурсы.

3 этап: Деление клиентов на категории

Дальнейшее сегментирование клиентов проводилось только первой группы клиентов, по следующим критериям:

—  вип клиенты (те, которые уже неоднократно покупали, лояльно относятся к компании, готовы покупать дальше). При этом сегментация проводилась не в разрезе каждого отдельного человека, а отдельной организации, которая выступала в данном случае в качестве клиента («Школа № ___», Детский сад __________, компания «Х»),

— обычные клиенты (те, которые однажды покупали и если с ними вести дальнейшую работу, возможно, купят еще).

— интересующиеся (те, которые не покупали, но уже интересовались)

— потенциальные (эта группа была выделена гипотетически,  и, в свою очередь разбита (сегментирована) на подгруппы, в соответствии с «местами обитания потенциальных клиентов»).

5 этап: описание портрета клиента

И вот только после этого, по каждой группе был прописан «Портрет клиента» (пол, возраст, место работы, наличие свободного времени, интересы, мотивация покупки…).

Таким образом, повторяю, что любое сегментирование является условным. Критерии для сегментирования – выбираете вы, исходя из ваших конкретных целей. Названия сегментов – придумываете вы. Выбираете те сегменты, которые приносят максимальную прибыль. Дальнейшую работу строите именно с этими сегментами. И если целью вашего сегментирования является увеличение чистой прибыли компании, то от остальных сегментов… избавляетесь. Потому, что самый ценный и невосполнимый ресурс – это время, которое можно тратить на мышиную возню, а можно на покорение новых вершин!